Как порвать рынок: готовый маркетинговый план на 2013 год

Декабрь – время подводить итоги. И время планировать задачи на новый год, который во всех смыслах должен быть особенным.

В интернет-маркетинге, особенно в той его части, которая касается поискового продвижения, в уходящем году произошли глобальные изменения. Дело даже не в том, что Google запустил алгоритм Panda и антисмпамовый фильтр Penguin. Дело в том, что сообщество — прежде всего, клиенты оптимизаторов, компании, заинтересованные в получении поискового трафика по коммерческим запросам, — вдруг резко осознало: легких путей в SEO больше нет. И фактически единственным верным решением сейчас является полный отказ от ссылочных бюджетов на аренду ссылочной массы и переход к контент-маркетингу со ставкой на естественное ссылочное окружение.

Контент-маркетинг стал в зарубежном интернете самым быстрорастущим сегментом интернет-маркетинга в уходящем году. Но очевидно, что настоящий рост этого направления только предстоит. Результаты исследования маркетинговой группы Econsultancy: из 1 300 опрошенных маркетологов и владельцев интернет-компаний 90% заявили, что роль контент-маркетинга значительно возрастет в ближайшие 12 месяцев, а 55% из них собираются делать ставку на контент-маркетинг в качестве основного инструмента продвижения в 2013 году. Контент-маркетинговое агентство Brafton (Бостон, США) вошло в ТОП-100 самых быстрорастущих компаний Америки, в настоящий момент в агентстве работают более 1 000 сотрудников, а дополнительные офисы открыты в Сан-Франциско и Чикаго — это что-то значит, не правда ли?

В России тоже происходят определенные сдвиги. Контент-маркетинг, очевидно, становится все более актуальным. Понятно, что рост контент-маркетинговых услуг тормозится инерцией аудитории и традиционно сильными позициями крупных SEO-агентств, продолжающих делать ставку на покупку ссылок на ссылочных биржах и развивающих ссылочные агрегаторы. Тем не менее, маховик уже запущен, его не остановить. Представители поисковиков в этом вопросе тоже дают недвусмысленные ответы. Александр Садовский, руководитель отдела веб-поиска компании Яндекс, на конференции Optimization-2012 заявил:
Эффективность любой услуги по автоматическому продвижению постоянно падает вследствие самой природы автоматической услуги.

Уходящий год стал лучшим в нашей истории, а мы, как-никак, контент-марктетингом занимаемся с 2007 года, и нам есть с чем сравнивать.

Чуть ли не каждый специалист по маркетингу, с кем мы сталкивались за последние месяцы, составляет план и рассчитывает бюджет на 2013 год. И каждый из них ищет новые идеи для контента. Контент-маркетинг требует планирования. И создание редакционного портфеля тут является одной из самых актуальных задач.

Вы также стоите перед необходимостью планирования своей деятельности в интернете? Надеемся, список наших рекомендаций поможет правильно расставить акценты. Мы написали этот план практически для себя самих. Не все, что мы советуем, мы выполняем сами, но не потому, что не уверены в правильности этих шагов, а потому, что реализация этого плана — крайне тяжелая штука. Но мы стремимся к выполнению, чего и вам желаем. И, черт возьми, бьемся об заклад: тот, кто реализует этот план в 2013-м году, в начале 2014-го года будет лидером своего рынка.

Итак, мы вам рекомендуем еще в декабре уходящего года подумать о следующем:

1. Коммерческий интернет (мы имеем в виду интернет, используемый в целях бизнеса) вырастает из детских пеленок. Легких путей больше не будет. Перестаньте делать ставку на очевидные «дыры» в алгоритмах поисковых систем. Хватит гнаться за никому не нужными метриками (тИЦ, PR), думайте о метриках поведенческих — pageview, длина сессии, пути пользователя по сайту.
2. Анализируйте поведение аудитории. Либо вы начнете разбираться в природе вашего трафика, либо завтра вас вынесут с рынка вперед ногами. Обязательно анализируйте поведение аудитории на самом сайте через тепловые карты, используйте Вебвизор, устанавливайте различные цели, отслеживайте их достижение.
3. Выстраивайте поведенческий сценарий для пользователей на посадочных страницах.
4. Переводите ваш проект на контент-маркетинговые рельсы. Все, время ссылочного продвижения закончилось. Чем раньше вы это осознаете, тем больше денег сэкономите. Начните выстраивать отдел контент-маркетинга. Постарайтесь нанять лучших редакторов и копирайтеров для вашего проекта.
5. Разработайте и четко сформулируйте вашу контент-маркетинговую стратегию. Она должна включать в себя следующие пункты: широкое семантическое ядро вашего сайта, редакционный портфель (количество материалов с заготовками тем статей), перечень каналов, через которые вы собираетесь транслировать свой контент, принципы работ с каждым каналом в отдельности.
6. Подумайте над реализацией своего контент-маркетингого проекта в партнерстве с другими игроками рынка. Неважно, чем вы занимаетесь, — продаете окна ПВХ или предоставляете клининговые услуги. Мини-портал по этой тематике развивать проще с кем-то сообща. Не бойтесь кооперироваться. Выгода будет очевидна для всех, стоит вам только увидеть первые результаты.
7. Подумайте над тем, что иногда меньшее количество контента имеет большеевлияние на аудиторию. Вопрос в качестве контента и его востребованности.
8. Привлекайте экспертов вашей организации к работе над вашим контент-планом и к участию в подготовке материалов. Неважно, что они не умеют писать и гладко излагать свои мысли (этот огрех всегда можно поправить). Помните, что пользователи вашего сайта приходят к вам не за гладким изложением, а за экспертизой. «Какой профиль ПВХ лучше?», «Когда нужно ехать в Таиланд?», «Как не переплатить за ОСАГО?», «Как ухаживать за обувью из замши?» – пользователи хотят видеть объективные ответы на эти и многие другие вопросы. Дайте им правильные ответы – и вы получите от них ту степень лояльности, о которой не могли мечтать ранее. Чем больше экспертов вашей компании вы привлечете к участию в создании материалов, тем лучше.
9. Определите, кто является вашей самой ценной аудиторией, и подумайте о том, какие темы ваших публикаций будут ей интересны.
10. Не бойтесь выходить за рамки стандартных каналов привлечения аудитории. Не только поиском жив интернет — это уже очевидно. Целевой конверсионный трафик можно и нужно получать и с других каналов. Не бойтесь экспериментировать. Пробуйте социальные сети, если еще не. Начните работать с Pinterest и SlideShare. Попробуйте Foursquare и AlterGeo. Не получается с одним каналом? Ну и что — у нас тоже получается не со всеми. Не стесняйтесь экспериментировать на малых бюджетах. Эксперименты надо ставить быстро и дешево.
11. Задайте себе вопрос: чтобы получать трафик из социальных сетей обязательно создавать свою группу? К примеру, мы своими группами (пока что) не особо занимаемся, работаем с существующими. Посмотрите, есть ли активные группы по вашей тематике, старайтесь проявлять активность в них, будьте полезны аудитории. Работать с существующими активным группами проще, чем набирать аудиторию в свою.
12. Развивать собственную группу в социальных сетях — это дорого и трудозатратно. Дешево — это нагон ботов, но оно вам, действительно, надо? Поверьте, работа в чужих группах — более эффективна, чем нагон ботов в свою. (Если, вы конечно, не «матерый smm-щик», чей гонорар зависит от количества участников в группе).
13. Договоритесь с ведущими тематическими порталами вашей отрасли о поставке им качественного, уникального, а главное, востребованного аудиторией контента. Прямые активные гиперссылки — это достойная плата за качественный контент в эпоху SEO 2.0. Но помните, ссылки должны быть полезны людям.
14. Разработайте серию статей о той сфере вашей деятельности, которая никогда не затрагивалась ранее. Уверяю вас, такая сфера есть — даже если у вас сейчас достаточно обширный сайт с большим количеством материалов.
15. Убедитесь в том, что каждая продающая страница сайта, на которую попадает новый посетитель, пришедший с рекламы, содержит только один призыв к действию. Конверсионный сценарий может и должен быть только один на контентной части страницы. Не распыляйте внимание пользователей на все ваши услуги и товары. Для этого есть навигация.
16. Тратьте 30 минут в месяц на анализ самого посещаемого ресурса в вашем бизнесе. Уверены, в вашей бизнес-нише тоже есть свои лидеры, успешно внедрившие технологии контент-маркетинга. Берите с них пример, но не пытайтесь копировать, ищите свой собственный путь. А за конкурентами просто следите – 30 минут в месяц для этого достаточно, поверьте.
17. Начните работать с одним новым каналом распространения вашего контента в 2013 году с хорошим бюджетом. Не важно, что за канал это будет. Попробуйте тот, который вам лично больше нравится.
18. Напишите книгу о вашем бизнесе. Да, нехилый загиб. Но лично я начал.
19. С началом нового года привлеките десять, да что там десять — хотя бы пятерых. О чем я? Хотя бы трех «лидеров мнений» из числа ваших клиентов. Привлеките их к активности — на вашем сайте, в группе Facebook, в блоге — где угодно. Но они должны стать евангелистами ваших услуг или товаров. Один преданный клиент-популяризатор вашей услуги стоит пары десятков обычных клиентов.
20. Если вы занимаетесь e-commerce, в 2013 году обязательно персонализируйте ваш контент. В b2b время пока еще не настало (на наш взгляд), а вот в b2c — наверное, уже пора.
21. Если вы работаете на b2b рынке, начните выпускать образовательные видеоподкасты. Да, трудно, да, трудозатратно. Но кто сказал, что впереди нас ожидают легкие времена? Привлеките к производству видеоподкастов руководителей вашей компании. Как правило, аудиторией видеоподкастов является руководящее звено, пусть с ними общаются руководители вашей компании.
22. Если вы работаете на b2c рынке, начните производство видеообзоров вашей продукции. Роль видеоконтента будет стремительно расти. В 2013 году можно набрать базу лояльных подписчиков на ваш видеоконтент, в 2014-м и позднее получить эту аудиторию будет сложнее — она будет у ваших конкурентов.
23. Поговорите с несколькими продавцами вашей компании и узнайте, с какими основными проблемами сталкиваются их клиенты. Включите в ваш контент-план материалы, связанные с наиболее актуальными проблемами и путями их решения.
24. Начните получать фидбек от клиентов вашей компании. Наладьте учет наиболее часто задаваемых вопросов, организуйте рейтингование проблем, для того чтобы включить в ваш контент-план материалы по самой актуальной тематике.
25. Начните, наконец, выкупать фотоиллюстрации в фотобанках. Вешать на сайт растиражированные фото — больше не комильфо. Мало того, поисковики учитывают количество уникальных иллюстраций на сайте и худо-бедно пытаются определять их первоисточники. При ранжировании сайтов эти вещи тоже учитываются.
26. Понятно, что расширение штата — это головная боль для руководителей. Как хотите, но в вашем контент-отделе должен быть корректор. Пусть даже внештатный. Тексты должны вычитываться. Общее количество грамматических и орфографических ошибок на сайте влияет на ранжирование (это раз), текст с ошибками — каким бы гениальным он ни был — не вызывает доверия у аудитории (это два).
27. Вы до сих пор не обзавелись собственной рассылкой? Ей богу, уже пора это делать. Если рассылка у вас есть, 2013-й — самый лучший год для того чтобы привести ее в порядок и удвоить количество e-mail подписчиков на ваш контент.
28. Читайте хотя бы одну не маркетинговую книгу каждый месяц в течение года (это способствует появлению новых маркетинговых идей).
29. Прекратите уже, наконец, писать никому не нужные пресс-релизы и распространять их по всем доступным вам редакциям. Большинство релизов отправляются в корзину непрочитанными. Лучше сконцентрируйтесь на 2-3 действительно важных для вас площадках и начните целенаправленно стучаться к ним в двери. Как обратить на себя внимание? Ответ простой — надо быть им полезными. Помогайте им своей экспертизой, высылайте (пусть даже вас об этом не просят) комментарии и правки к их ранее опубликованным статьям. Если вы зарекомендуете себя в качестве экспертов своей тематики, на вас обязательно обратят внимание.
30. Проведите действительно важное исследование, которое будет интересно вашей аудитории. Профессиональное. Достоверное. Ну и — от этого никуда не деться — дорогостоящее. Если вы продаете ортопедические матрасы — расскажите с цифрами и фактами, насколько полезны те или иные матрасы, представленные на рынке. И не важно, что ваши матрасы будут иметь не лучшие показатели. Контент-маркетинг работает только тогда, когда ваши материалы нужны и полезны аудитории. Благодарность клиента за достоверную информацию конвертируется в заказы. Проверено многократно.
31. Начните, наконец, уделять большее внимание верстке ваших материалов. Первичная оценка материалов происходит именно визуально. Мы уже писали об этом — раз и два. Прочитайте, не пожалеете.
32. Начните чуть больше уделять внимание заголовкам материалов. Читая заголовки новостей на главной странице Яндекса, можно быть в курсе всех важных общественно-политических событий страны.
33. Убедитесь, что ваш контент легко читается и на смартфонах, и на планшетах. Мобильный трафик больше нельзя игнорировать.
34. Что бы вы ни делали в 2013 году, убедитесь в том, что то, о чем вы говорите, отличается от того, что говорят все остальные. Отличается и в плане содержания, и в плане подачи. Будьте особенными. Отличайтесь!
35. Порвите свой рынок в клочья. Поверьте, это будет сделать проще, если вы прочитаете предыдущие 34 пункта и реализуете их. Зуб даю.

Удачи!

Автор: Денис Савельев, Женя Крюкова

Источник: texterra.ru/master/213/